郑 燕
城市是人类经济、政治、文化等社会活动的产物，城市建设是环境问题，更是文明载体。户外广告是现代都市景观的一部分，并成为美化现代城市的一个重要因素。户外广告是由多种现代科技材料综合构成的整体性的连续景观，融合了城市建筑、道路、景观、壁面等视觉识别形象，是城市空间环境的视觉扩展。随着城市现代化，人们生活节奏的加快，现代交通工具所产生的视野与速度之间的新的关系，从而有巨大的扩展倾向，成为“超视觉图像”的广大空间范围。
户外广告源于传统的招牌和“幌子”。随着社会的进步和科学技术的发展及商品经济的繁荣，各种招牌广告已由小型悬挂发展到大型的广告牌，形式也多种多样，可以说户外广告是见缝插针，无处不在，并且逐步由静态到动态，从动态走向电动、霓虹、灯光，从白天效果走向夜晚效果，从平面到立体，从单一到组合的发展，让人接应不暇。
一、户外广告设置的一些问题
目前，相当一部分街道户外广告无序化状况严重，广告媒体设置混乱，视觉图像泛滥成灾，使得城市中这一道“亮丽的风景线”反倒成了混乱不堪的“视觉垃圾”。户外广告媒体长期以来一直是商家和广告经营者占据的阵地，广告主、广告经营者只从自身利益出发，缺乏对城市环境整体保护的意识，胡乱设置广告，影响建筑物的美观，且造成一定的安全隐患，形成了失控的局面。根据笔者的调查，主要症结表现在以下几个方面：
第一，户外广告媒体随意设置。广告主、广告经营者盲目追求广告投放量，总以为广告牌以大为美，以多争效，造成媒体资源的滥用。如一些建筑屋顶广告牌面积大，不按期维修，潜藏着事故隐患。也有一些广告经营者事前不经审批，擅自抢占广告阵地，因经营不善，出现一些广告牌长期空置。
第二，广告监督管理不到位，执法力度欠缺。由于现有户外广告法规仍不系统、合理，因此，广告监督管理部门对设置和发布户外广告的管理工作相对被动，还未能起到引导户外广告良性发展的重要作用。
第三，户外广告媒体设置与城市建筑环境不协调，有碍观赏。主要表现为广告牌高低不一，参差不齐，混乱不堪。－些建筑物楼小牌大，楼小牌多，大有广告牌包裹建筑物的趋势。严重者，一些建筑物表面几乎都成了劣质画面的广告墙，破坏了现代城市的生态环境，美化城市的功能被严重削弱成为视觉污染，构成了对城市市容市貌的危害。
第四，户外广告媒体造型缺乏美观。如人行道和绿化带的广告牌、灯箱造型比例、尺度与环境不相协调，而且用料材质不太讲究，工艺制作水准不高。一些广告牌铁架裸露生锈，框架包边破损、失修，久而久之造成隐患。又如在一些城市中，门面招牌、广告灯箱和广告牌的展架以金属镀金来处理，在光照下产生强烈而刺眼的反光，严重扰乱了人的视线。
第五，广告画面视觉图像泛滥成灾。低劣的设计、煽情的图像和粗俗的色彩使广告变成了那些眼花缭乱、五花八门的“视觉垃圾”，增加了环境杂乱无序，导致观众产生心理紧张感。
第六，商业门面的店招、店牌与广告牌的功能不甚明确。一些商家把商店名称的招牌变成了介绍产品种类的告示，出现了不必要的图像画面。一些店招牌也像户外大型广告牌一样用彩色图片和文字组合，殊不知这样的搭配，只会干扰文字的清晰性。
大多数欧洲国家，户外广告是不被赞成的。在美国和法国，都会有很多组织开展抵制这种商业行为的活动。麦当劳在法国巴黎店招牌的底色，也决不是我们触目所及的鲜红，而是低调的灰色。而可口可乐在日本东京的广告牌，底色一律是并不张扬的白色，这是国外强制性的保护城市色彩的法律带来的城市和谐。
二、户外广告管理应采取的对策
城市建筑艺术是一种综合性的造型艺术，不仅要讲究建筑与建筑之间的统一、变化与和谐，而且建筑与自然环境、建筑与园林绿化、建筑与户外广告之间也要相辅相成，和谐共存，以达到形、色、质的统一。上海户外广告委员会主任裘东明说：“眼下不少户外广告现象令人汗颜，无论尺度比例、环境感觉，还是色彩造型、工艺品质，都相当幼稚，加上户外广告迅速扩展的庞大队伍，鱼龙混杂，有时几乎无法自治。”但是可以肯定的是，随着我国经济的发展特别是我国加入世贸组织之后，大量的国际性大公司进入，他们需要户外媒体这样一个“高频次”的发布媒体，来将自己和产品介绍给消费者。事实上，全球性品牌和广告公司越来越看好亚洲消费者羽翼渐丰的购买力，并将此看作自身成长的契机。据权威数据显示，从现在起５年内，中国年广告额将超过1200亿元人民币。由于关税的降低，大批国外的企业会选择来华发布广告，越来越多的国外知名企业将成为新的广告主。如此巨大的市场，缺乏的不是客户资源，而是全方位的广告服务和广告管理。
户外广告的媒体发布权以及户外广告公司之间的竞争如火如荼，越烧越旺，势必要求与之相配套的科学合理的广告管理来保证其健康有序发展。从市场的角度来说，户外广告过多反而得不到经济效益，在有限的环境中通过把单位媒体的广告价值提升的方法来追求发展是比较合理的。笔者以为，归纳起来主要有以下几点：
首先，广告位置必须与周边环境相协调。（1）广告位置周边的自然环境，是一个比较直观的客观事实。我们可以通过影像资料的介绍，把广告位置相关信息展现出来。在广告位置的挑选上，应该避免广告位间的视觉干扰，最好选择广告发布位置错落有序的地段；在画面的创意设计、颜色搭配，主要考虑与临近的建筑物、绿化协调统一，不要一味强调广告画面的突出效果而喧宾夺主；在夜景灯光的选择上，要极力避免与城市灯光工程冲突，产生一系列广告夜景效果的损失和浪费。这些具体的做法，可以在我们先期的广告策划方案中发现和处理。（2）广告社会环境因素很多，主要参考广告对象的人文风俗。同时，根据广告发布对象的特定人群，准确把握广告画面的创意理念，营销方针，不要产生公众反感的广告内容，引起广告发布的严重失误。
如果在以上两个方面，广告公司都能重视，在各自运作的户外广告进程中，一定会取得商业效益和社会效益双丰收，使得发布的广告更经典。在需要在优势地段发布广告时，先考虑发布周边广告的实际情况，把握周边广告整体的设计风格，挑选其他的设计风格来满足自身的发布需求。同时，为突出本身个体广告的效果，在设计诉求方面尽量简单明了，突出表达广告内容某一点上的优势，让公众容易接纳和记忆。这样被动应对的方式，在效果上相对主动处理的方式要差，但在发布细节的操作上还是起到了一定的作用。
其次，要改变混乱无序的状态，找出主要症结。要尽快制订一个与城市规划相适应的户外广告总体规划，对照广告法规和行业自律条例，根据城市发展规划的要求，提供科学合理、切实可行的管理依据和实施标准，为城市户外广告的规划和管理摸索出一套行之有效的实施方案，做到有法可依，有章可循。（1）户外广告规划必须根据城市规划中对区域性功能的划分，立足于区域性的整体构想，确定对城市各区域重要道路重要节点户外广告的整体定位。（2）必须采用严格的科学态度，合理安排，整合媒体优势。根据每个区域的功能，合理控制广告设置的密度，重新调整户外广告媒体在城市主要交通干道、人行道和绿化带的设置和分布的密度，使其疏密有序，错落有致。（3）处理好户外广告媒体与城市建筑物的关系，确定主要建筑物上设置广告的体量，建筑物屋顶、墙体、门面的广告牌、灯箱、霓虹灯和招牌的面积大小的比例关系。界定建筑物广告设置的原则和具体限定指标。（4）户外广告设置要与古城保护、文物保护相适应，在文物古迹保护区内要严格控制户外广告媒体设置，对古城街坊、传统建筑群的广告牌设置要严格控制。对城市景观环境造成破坏，产生不良影响的广告牌要予以清除。
再次，出台一个与户外广告总体规划相配套的实施细则。可具体针对广告媒体设置、媒体造型、画面材质、灯光照度等技术标准，制定相应的指标体系。（1）必须控制媒体造型，充分发挥户外造型的艺术魅力，使具有现代形式感的广告造型，成为城市环境中的新景观。广告牌的造型如形状、高低大小、尺寸比例要适中协调，它与建筑物的高矮大小，道路的宽窄有直接的尺度关系，来确定与人的视觉习惯合度的媒体造型，可提供图示化的设计标准。（2）视觉设计必须适应媒介形态变化，采用户外新媒体、新技术、新工艺，在创意设计方面，户外广告的视觉特征即视觉的瞬间效果，特别要注意广告中图像、背景、色彩、文字构成等问题，如简洁的图形、明快的色调最易于感知，也可提供一些图示化的设计范例作为参照。（3）户外广告媒体设置必须考虑各类广告媒体设置的技术标准。户外广告的种类繁多，制定户外广告控制性指标体系，包括户外广告媒体制作材料与工艺的技术标准。（4）制定户外广告媒体照明设置规范和户外广告媒体照度基本标准规定。根据灯箱照明、霓虹灯光等提供可供操作的量化指标。调整广告与建筑物的亮化标准，使其既能起到传递广告信息、点缀夜景的作用，又不造成光色污染。（5）明确有关招牌与广告牌设置与建筑物的大小比例和尺度关系，具体规定商业招牌的尺寸、形式和材料。制定建筑物门面店招牌设置基本标准与技术标准，以及招牌文字、标志、色彩的编排的视觉要求。
最后，要加强监管力度，严格控制。户外广告随着城市规划的调整、城市化规模不断扩展，由原先户外广告资源稀少到如今媒体泛滥成灾，监管部门应加强对广告经营的管理。（1）加强有关部门对户外广告设置与发布审批环节的控制力度，不仅是广告发布内容的审查，而且要对广告媒体造型的把关，最好由专家来直接参与。（2）户外广告是设置在户外公共空间的临时构筑物，安全性十分重要。广告设置应不影响公共交通、公共安全、市政公用设施使用和市民日常生活。（3）媒体在安装过程中和完成时，应有户外广告工程监理认证和验收；平时则应由发布单位定期保养维护，并向有关部门提供第三方监测报告。
城市规划和建设的主要目标是提高城市的品位，提升城市的功能，创造使人们活动更有意义的人为环境和自然环境。藉以改变人的空间环境质量。户外广告是城市景观十分重要的环节，随着城市的现代化，人们生活节奏的加快，生活水平的提高，对城市的功能提出了更高的要求，户外广告应成为提升城市品位的催化剂和视觉形象的名片，应能增强人们对城市的自觉维护意识和自豪感，进而为我们创造更美好的生活空间。
（作者：上海市杨浦区住宅办公室干部、华东政法学院经济法本科生）