朱心军
上海生活垃圾分类自2019年7月1日进入法治时代以来，成效明显，好于预期，原因是多方面的，有组织、有计划、有力度的宣传应是重要原因之一。生活垃圾分类要从新时尚演变成新习惯，宣传必须贯穿全过程、发出好声音、传播正能量。回顾梳理上海垃圾分类万人动员大会一年来宣传上的做法、经验和不足，对于做好下一阶段的垃圾分类宣传工作，进一步增强宣传的针对性和有效性，打赢打好垃圾分类的攻坚战、持久战，具有十分重要的意义。
一、主要做法和成效
作为人类文明进步的标志，上海开展垃圾分类和宣传非自今日始，从2000年上海列入原建设部8个垃圾分类试点城市算起，经过2011年上海实施新一轮垃圾分类，再到2019年《上海市生活垃圾管理条例》正式实施，亦有20年的历史。尽管前期效果并不理想，但宣传意义不容忽视，客观上为以后的垃圾分类强制推行打下了一定的思想基础，为垃圾分类后续宣传进行了必要的铺垫。自2019年2月20日本市垃圾分类动员大会召开以来，在市委宣传部的强力统筹下，垃圾分类宣传进入了一个新时期，生活垃圾分类成为了全社会最为关注的话题。截至今年2月底，全市垃圾分类相关新闻达1.8万篇，共培训300余万人次，发放宣传资料4500余万份，垃圾分类市民知晓率接近100%，居民区分类达标率从15%提高到90%。
在宣传内容方面，强化意识、普及知识。重点围绕“为什么分”“怎么分”两个方面，紧密结合《上海市生活垃圾管理条例》的宣贯，大力宣传垃圾分类的意义、知识和方法，不断调动居民参与积极性。在实践中做到“三个结合”，一是广泛性宣传与针对性宣传相结合，在面上广泛宣传的同时，针对居民争议较多的“混装混运”“定时定点”“湿垃圾破袋”等问题，积极予以正面回应和正确引导，并在12345市民热线设置了“混装混运”举报平台。二是知识性与趣味性相结合。统一编印《上海市生活垃圾知识读本》，统一发布垃圾分类宣传指导手册、宣传语手册以及投放指引，统一组织实施《上海市生活垃圾管理条例》宣讲活动等。同时，积极开展丰富多彩、趣味十足的宣传活动，如，通过IPTV、翼支付等多方渠道开展垃圾分类答题活动，吸引了近480万户家庭至少1000万人参加。三是线上与线下相结合。“垃圾分类小程序”纳入“上海发布”市政大厅，知识查询量达到2700多万人次；“垃圾分类知识库”融入上海市民热线，不定期更新并对话务员进行培训；“垃圾去哪儿了”公众科普体验活动走入垃圾收运处置第一线，2019年共组织接待市民近300批次逾12200人次。
在宣传手段方面，全媒传播、立体多样。全市电视、广播、报纸、网络等各类媒体进行了力度空前、形式多样、持续不断地宣传报道。新闻宣传有强度，主流媒体坚持正面鼓劲为主，通过不间断地滚动报道，主导了垃圾分类的舆论场。一年来，以垃圾分类为主题，召开了2场新闻发布会、6场媒体通气会,组织了10次垃圾分类专题集中采访。中央电视台新闻调查栏目的“上海垃圾战争”、《解放日报》的“垃圾分类新时尚”头版专栏、《新民晚报》品牌栏目“垃圾分类三十六计”等，为垃圾分类营造了积极向上的社会氛围。社会宣传有广度，公益宣传铺天盖地，大街小巷处处可见有关垃圾分类的海报、横幅、标语和提示，四部垃圾分类公益宣传片在SMG所属的新闻综合、ICS外语频道、看看新闻等频道黄金时段定时播出。部门宣传因业因地，切实承担起“管行业也要管垃圾分类”的责任。如，针对外来流动人员、租住户等薄弱环节，市交通委积极推动垃圾分类宣传进飞机、进高铁、进游轮、进地铁等，做到外来流动人员全覆盖。街镇动员脚踏实地，挨家挨户做好告知工作。网络宣传有热度，以“绿色上海”为核心，通过“上海发布”“垃圾去哪儿了”等公众号，定期推送垃圾分类知识、政策解读，掀起了网议垃圾分类的热潮。“假如垃圾也有朋友圈”等爆款推文阅读量超过10万次。与今日头条联合开展“垃圾分类抖音挑战赛”，相关短视频播放量超过4.7亿次。文艺宣传有粘度，市绿化市容局联手上海滑稽剧团推出全国首部垃圾分类主题轻喜剧《头等大事》并全市巡演，吸引受众逾3万人次；各区、街镇以志愿者为主体自编自演的以垃圾分类为主题的文艺节目形式多样、寓教于乐、观者云集。对外宣传有亮度，本市垃圾分类引来全球目光，相关部门共组织和接待境外媒体采访10场次。日本《每日新闻》、美国彭博社以及英国《经济学人》等均认为上海垃圾分类必将产生广泛的积极影响，有力提升了上海的城市形象。
在舆情处置方面，及时应对、正面引导。随着史上最严垃圾分类制度的实施以及对市民长年生活习惯的冲击，有关垃圾分类的舆情时有发生。为此，市绿化市容局在市委宣传部等有关部门的指导下，坚持密切监测、积极回应、分类处置，努力化险为夷、转危为机、改进工作。一是针对吐槽类舆情，正视合理诉求，努力完善对策。如，2019年5月，《那些“996”工作的人们，从此失去了扔垃圾的权利》一文在网上引起巨大反响，吐槽的实际上是“定时定点”制度，为此，市绿化市容局经认真研究，迅速制定发布了《上海市生活垃圾定时定点分类投放制度实施导则》，强调推进“定时定点”要因地制宜，防止“一刀切”，不得对居民正确参与垃圾分类的积极性造成负面影响。二是针对监督类舆情，迅速核查事实，积极加以整改。比如，2019年9月，网上和朋友圈热传的“闵行区莘沥路存在生活垃圾混装混运”视频，经调查虽然并不属实，但部分绿色垃圾桶未按规定以旧换新却是事实，为彻底防止上述现象的再次发生，市绿化市容局责成各区加强检查，在所有单位社区的垃圾清运交付点按全市统一规范色彩配置垃圾桶，以防市民误解。三是针对谣言类舆情，坚持权威发声，果断予以回击。比如，2019年8月，《市级设计院的顶级专家谈起上海市的干湿垃圾分类》一文以群聊形式流传于网络，在一定范围内引起思想混乱，市绿化市容局及时邀请中国环联的专家，就帖子中的常识性错误以专业的视角进行权威解读，以正视听，迅速平息了事态。
在宣传机制方面，高位统筹、市区联动。在市委宣传部的正确领导下，积极构建局党组统一领导、党政齐抓共管、宣传部门牵头协调、相关部门分头负责、全行业共同参与的大宣传工作格局，汇聚同频共振的强大合力。全市层面有统筹。市委宣传部专题召开由本市主流媒体参加的生活垃圾分类宣传策划会，建立了市委宣传部与市绿化市容局新闻宣传定期沟通制度，形成了《上海市生活垃圾全程分类宣传工作方案》，明确了鼓励和不鼓励宣传的事项清单。市区分减联办定期召开例会，统筹研究垃圾分类社会动员和宣传工作。行业层面有矩阵，面向直属单位和区绿化市容局，建立了1+33的宣传矩阵，制定了局系统新闻发布和舆情引导的办法以及行业政务微信（微博）管理办法，实行传播力、影响力考核排名制度。社会层面有监测。通过购买第三方服务，实行舆情手机日报、舆情分析月报、突发舆情快报和重大舆情专报制度，2019年共协调处理网络舆情5起，完成上级部门交办的舆情告知单57份、制作日报365份、月报12期。技术层面有支撑，有相当专业、稳定的垃圾分类政策、技术咨询单位和专家团队，为垃圾分类提供智力支撑。
二、主要体会
高位推动是关键。习近平总书记关于“垃圾分类就是新时尚”的重要论断，成为垃圾分类宣传的内核和广大人民群众口口相传的金句，也成为垃圾分类宣传的源动力。市四套班子以不同方式参与推动垃圾分类工作，也为垃圾分类宣传提供了内容和助力。一年来，市委、市政府领导7次对垃圾分类宣传作出具体指示和要求，推动垃圾分类宣传不断走深、走实、走心。
基层组织是基础。实践证明，广大基层党组织、居委会是引领垃圾分类的骨干力量，凡是垃圾分类宣传做得好的小区，基本都有一个坚强有力的党组织、一名领导有方的党组织书记和一套运作有效的社区动员模式，承担了入户指导、桶边辅导、激励引导等具体的宣传动员工作，从而使越来越多的居民发自内心地将垃圾分类作为自己的事情来做。如，长风新村街道入户宣传有三件套，包括一份生活垃圾分类指引、一张定点定时分类21天奖励卡、一个厨房挂壁式湿垃圾分类桶，取得了很好的宣传效果。
网络宣传是王道。综观一年来垃圾分类话题的广泛传播，绝大部分出自新媒体、自媒体的网红推文，无论善意或恶意、真实或虚假、严肃或调侃，客观上都宣传了垃圾分类、推动了垃圾分类。比如，“侬是啥垃圾”“拎得清”等网络热词以及“小龙虾身后事分类图”、以“猪”作为参考的垃圾分类图等走红全国，《闵行一小区垃圾房被挪用致垃圾占据马路》等网文引发热议，都生动地说明在互联网迅猛发展和人们阅读习惯逐步改变的当下，必须抢占网络阵地，强化网络宣传。
借时借力是妙招。一是借时宣传。在《上海市生活垃圾管理条例》实施首日、满月、100天、半年、双十一以及“两会”期间，加大宣传力度，形成叠加效应。二是借事宣传。将垃圾分类宣传内容融入“上马”等各类大型赛事，以及进博会、市购物节等大型活动，调整宣传角度，倡导文明新风。三是借力宣传。借助行政力量、企业力量以及公益组织力量等，增大宣传强度，营造浓厚氛围。比如与强生出租车公司合作，在出租车上投放垃圾分类公益广告4万卷。联手房屋中介、家政服务行业协会加强对流动人员、家政服务人员等的宣传，上海链家将垃圾分类写入租赁合同。
三、主要问题和不足
在看到垃圾分类宣传成绩的同时，也要清醒地看到存在的问题和不足。一是宣传策划的主动性、超前性还不强。争取市委宣传部的支持不够主动，定期沟通机制不够正常，近期和下一阶段宣传的重点和亮点不够明确。二是宣传内容与实体工作的协调性、互补性还不够。有的实体工作没有归口发布，致使宣传资源分散、对外口径有别。对于有些暂不宜报道的实体工作，有时简单回绝媒体采访要求，宣传未能起到释疑解惑、引导舆论的作用。三是宣传方式创新性、有效性还不足。对于传统媒体以及有影响力的新媒体等的依赖性比较强，对于哔哩哔哩视频网站、抖音视频软件以及名人微博、知名大V、网红大号等自媒体的利用率比较低，主动策划、设置议题的能力不强，网络宣传有时比较被动。
四、下一阶段工作打算
垃圾分类是一场持久战，垃圾分类宣传也是一场持久战。一段时间以来，市委、市政府领导一再强调，要持续开展社会动员，加强宣传教育，保持宣传热度不减。为此，下一阶段，要从以下方面继续努力。
做好价值宣传。对于上海而言，垃圾分类的社会意义远大于环境意义。垃圾分类不仅有利于保障公众健康、保护生态环境，还有利于提升城市治理现代化水平和能力，有利于培养文明新风、培育现代公民。垃圾分类宣传要进一步把垃圾分类的社会意义讲清讲透，把本市垃圾分类取得的巨大成绩讲清讲透，把垃圾分类的长期性、复杂性、艰巨性讲清讲透，把市民的主体责任讲清讲透，从而不断催生市民的主人翁意识、道德愉悦感和参与自觉性。
做强主动宣传。要主动沟通，进一步加强与市委宣传部的联系沟通，深化定期沟通机制，形成垃圾分类年度宣传工作方案和阶段性宣传指引，牢牢把握垃圾分类宣传的主导权和话语权。要主动策划，进一步加强与媒体的沟通和合作，积极策划内容有料、形式有趣、参与有益的宣传活动，形成若干阶段性新闻宣传高潮。可适时组织媒体就公共场所垃圾分类示范模式、典型人物、先进技术等进行集中报道，发挥典型引领作用。要主动回应，完善舆情监测和研判机制，对于重要舆情、敏感舆情要研判舆情走势，尽量及时回应。随着垃圾分类向纵深推进，原先报道较少的深层次问题，如湿垃圾资源化处理能力、“不分类、不收运”实施等问题，也可以选好角度主动报道，争取媒体和市民的理解与支持。
做实社区宣传。垃圾分类，关键在基层，重点在社区。要抓住重点，当前对于小区出租户、年轻人、个体工商户和私营业主等人员，要强化上门告知、宣讲分类要求，努力使垃圾分类的知晓率和参与率达到100%。要持续用力，通过常设宣传板、公示栏、“红黑榜”等，深入开展垃圾分类宣传，不断丰富内容、创新形式，使垃圾分类宣传润物无声、滋滋有味。要骨干带头。进一步发挥社区党员、志愿者的带动作用，在市委组织部的支持下，进一步推进落实党员“双报到、双报告”制度，涌现一批垃圾分类的带头人和模范家庭。
做活网络宣传。进一步强化网络意识、网络思维，把网络作为垃圾分类宣传的重要阵地，把网上垃圾分类宣传的氛围搞得轰轰烈烈。要提能升级，通过加强矩阵建设、能力建设、机制建设，采用短视频、音频、H5、动画短片等新媒体形式，进一步提升“绿色上海”微信公众号的传播力和影响力。要加强合作，针对特定受众选择特定网站，加强战略合作，精准推送内容，进一步提高宣传的针对性和有效性。要借力宣传，力邀形象正面的网络大V、流量名星参与垃圾分类宣传，充分发挥名人的示范带动效应。
做大社会宣传。垃圾分类是需要全市动员、全民参与的生活方式革命。充分地调动社会方方面面的力量参与垃圾分类工作，有助于汇聚起“阿拉一道来”的磅礴力量，也有助于引导市民从“要我分”变为“我要分”。要进一步做实市联席会议及其办公室的工作，逐一落实各成员单位垃圾分类的宣传方案，特别要加强对于医院、高校、餐饮、菜场、机场等分类实效相对滞后行业的指导，加强在来沪交通工具、陆海空港交通枢纽等的垃圾分类宣传。要进一步释放社会活力，把垃圾分类作为企业和名人履行社会责任的重要内容，为垃圾分类宣传注入新动力。要进一步壮大公益组织，积极支持发展有关垃圾分类的公益组织和自律组织，强化“绿色账户”宣传功能，构建市、区、街镇三级垃圾分类志愿服务体系。
（作者：上海市绿化和市容管理局总工程师）