潘芬萍

［关键字］：城市社区旅游　城市形象建设　作用
［摘　要］：　社区旅游在国外已经是一个比较成熟的概念，对于社区力量的关注体现了“以人为本”的人文发展思想。我国社区旅游的发展主要集中在大多数乡镇地区，以阳朔、丽江、大理等农村社区为典型代表，而城市社区旅游目前还属空白。本文从城市社区的角度出发，探讨城市社区旅游对于城市形象建设的作用。

    城市社区旅游是突破了以往局限于风景区、度假区的旅游观念，拓宽到城市各个社区之中的一种旅游理念。开发城市社区旅游，能有效地实现旅游资源的可持续发展和社区的各项建设良性互动，形成有序的城市经营理念和完善的构建体系，实现整合城市资源及合理调配规划的目标，塑造良好的城市形象。

一、社区旅游兴起及意义

（一）、社区旅游的概念
    社区（Community）是社会学研究的重要内容，关于其概念社会学家有多种定义。根据国内外大多数社会学家的解释和中国社会的客观实际，可以认为社区是指由居住在某一地域里的人们结成多种社会关系和社会群体，从事各种社会活动所构成的相对完整的社会实体。社区必须有以一定的社会关系为基础组织起来的进行共同生活的人群；必须有一定的地域条件；要有一定的生活服务设施；要有自己特有的文化、制度和生活方式[1]。社区既具有诸如地缘、友谊、亲情、认同共生互助等传统内涵；也包括磨合人与人的关系、建立处理公共事务的运作模式、确立适合本地域生活方式等现代含意[2]。社会学研究一般把社区分成城市社区和农村社区两大类[3]。本文以城市社区为研究对象。
   社区与旅游的结合形成了社区旅游，其主要内涵是：从社区的角度考虑旅游目的地建设，以社区的互动理论指导旅游区的总体规划和布局，通过优化旅游社区的结构提高旅游流的效率，谋求旅游业及旅游目的地经济效益、环境效益和社会效益的协调统一和最优化[4]。
    城市社区旅游则是突破了以往局限于风景区、度假区的旅游观念，拓宽到城市各个社区之中的一种旅游理念。开发城市社区旅游，为实现旅游资源的可持续发展和社区的各项建设良性互动，实现城市旅游资源的可持续发展提供了一个新的途径。 同时，也为实现城市各项资源的整合及合理调配规划，提升城市形象提供了一个新的途径。
（二）、社区旅游的兴起及发展城市社区旅游的巨大意义
    城市社区旅游是以社区为基础的一种旅游发展方式，无论是在空间位置、地域范围还是旅游资源、活动内容，社区与旅游区都存在着较高程度的一致，其基本特征就是“旅游与社区的结合”。社区旅游在国外已经是一个比较成熟的概念，对于社区力量的关注体现了“以人为本”的人文发展思想。我国社区旅游的发展主要集中在大多数乡镇地区，如，阳朔、丽江、大理等农村社区等。从现有的发展趋势来看，我国社区旅游发展形式对众多社区的经济增长、居民生活、设施环境等也起到了极大的促进作用，产生了显著的效果。
    首先，经济上的直接受益，弥补了社区文化建设资金不足的问题。一项调查表明，有49.7%的被调查者认为当前社区文化建设存在的根本问题是经费缺乏，经费不足影响和制约了我国社区文化建设，进而影响到一个城市的形象建设。通过发展旅游，形成旅游消费，从而使社区在经济上直接受益，为文化建设提供坚强的后盾。
其次社区发展旅游业还可以有力地促进社区文化的发展，提高社区居民文化水平，增强社区居民文化认同感，从而增强社区的凝聚力。
    最后社区发展旅游，开展一些形式多样的文化活动，有利于弘扬传统文化。事实上，相对封闭而又表现得相对稳定的传统文化在城市里正面临着严峻的挑战。如果不采取有效措施对社区文化进行保护和开发，城市的传统文化肯定会在经济发展的大潮中迅速发生改变，甚至完全消亡。而社区旅游的提出，则是解决保护与开发的最佳出路。

二、城市形象及其与社区旅游的关系

（一）、城市形象的内涵
    城市形象是指社会和大众对某一城市的总体看法和评价，是城市与社会公众之间形成的一种心理关系，城市形象的评价往往是通过该城市在社会公众中的知名度和美誉度来进行的。一个良好的城市形象，对城市自身及其所在地区都是一种宝贵的资源和一笔巨大的无形资产，她在展示城市魅力的同时，更能形成一种强大的凝聚力、吸引力和带动力，它是一个城市的“面容”和“招牌”，这是客观地反映了该城市的主要市容特征和市场定位，并对带动该城市的社会经济发展起到至关重要的作用。具体说来，其内涵可概括为三个方面：
1、城市理念形象：城市理念形象是指城市的本质特征反映到城市外在表现形式，是维系城市生存和发展的原动力，主要包含了城市各种生产活动形象(理念识别)。例如，城市主导产业理念，生产经销理念，经济效益理念。
2、城市行为形象：城市是由人和物构成的有机整体。城市中各种各样人的文化程度，精神风貌，行为言论，服务水平，职业道德，敬业精神，市民的生活水准，居住及生产环境，公共关系等都反映了该城市文明程度。
3、城市景观(视觉)形象：在自然条件的基础上，人类经过长期物化劳动所形成的城市物质环境，称之谓城市景观(视觉)形象，通常所说的市容形象，主要指城市中这类具象的视觉形象。这种景观视觉上的识别，是以建筑物，构筑物为主体的人工环境(含各类装饰，文字，图形，广告等)和自然风光(含地形，地貌)，虽然是一种物象特征，但反映了城市决策者，建设者和城市居民对城市的理解和追求，反映了一定时期内城市艺术和技术所达到的水平，是城市文明程度的重要标志。
（二）、城市社区旅游与城市形象的关系
    城市形象与旅游业发展存在着一种必然的相辅相成的关系。
首先，城市形象的涵义本身就具有旅游导向性。城市旅游形象是城市形象系统的重要组成部分。但随着城市旅游的飞速发展及在城市经济发展中作用的凸现，城市形象的旅游导向性越来越明显，城市形象与城市旅游形象涵义的界定也越来越模糊。［5］
    其次，城市形象为城市旅游业的发展起着宣传、促进作用；而旅游业作为一个城市或地区较为特殊的产业，在其发展过程中则有助于进一步美化城市形象，吸引更多的社会公众关注该城市的形象，自觉推广和传播鲜明、独特的城市形象信息。
    目前在我国城市旅游业发展过程中，仍存在着许多不尽人意的地方，其中，地区特色消失、城市形象趋同、人造景观建设重复、旅游市场定位与营销策略雷同等是最为普遍和严重存在的现象。长期以来，世界上许多优秀的城市管理者都极为重视其所在城市形象的设计和建设，努力塑造和开发这笔无形的资产，大打城市形象之牌，从而带动包括旅游、交通、服务及其它诸多产业的共同发展，并取得了显著的效果。
    与此同时，我国城市形象建设中也存在诸多的问题：城市规划缺乏整体观念；城市建筑形式单一；城市园林绿化数量不足,水平不高；城市色彩杂乱无章；城市雕塑粗制滥造；城市广告多而乱；城市文明不尽人意等等。
    这些问题如何解决？笔者以为，把开展城市社区旅游与城市形象建设结合起来，二者相互促进，可谓相得益彰。
    城市文化因其自身独特的潜能以及其附加在其他物质上的作用，成为城市建设和管理中的灵魂所在。法国著名学者潘什梅尔说：城市既是一个景观，一片经济空间，一种人口密度；也是一个生活中心或劳动中心；更具体点说，是一种气氛，一种特征，一个灵魂。城市文化又是一种最先进的生产水平的代表，是城市现代化发展的推动力和竞争的终极表现；城市文化是城市的灵魂和对外展示的形象代表；城市文化是一个城市发展特色与发展水平的重要标志。
    社区作为城市的一个重要组成部分，是沟通政府与社会的中介组织，是一个城市营造城市文化最为理想的场所。城市社区是各种社区中的一种，而且是现代社区的典型样态，是目前我国社区建设的前沿。城市社区在现代城市管理和社会发展中具有特殊的功能，包括它特有的政治功能、教育功能、服务功能、参与功能等。二十一世纪的城市社区要担负转型期及城市化带来的新要求，因此要对社区中的问题及时合理的解决。对于理顺各管理主体之间的关系；尊重居民的意见；提高管理人员的素质；推动精神文明建设，提升城市形象起着巨大的推动作用。
    开展城市社区旅游是提升一个城市的城市形象，营造城市文化的理想途径，有着其他方式不可比拟的优势：
    1、各社区之间的文化差异性是社区旅游基础的吸引物。在中国，各民族虽然生活在同一个开放的社会里，具有共同的意识形态和相似的生活方式，但在语言文字、气质性格、文化传统等方面仍存在明显的差异。“十里不同风，百里不同俗”讲的就是民俗的地区差异性。
    2、社区是人们回归生活的落脚点，城市社区则是中国市民生活的浓缩点，是中国市民文化发展最为完善的地方。如上海现实主义的早晨和浪漫主义的晚上都在里弄里体现得完美无瑕。除了上海的里弄，还有北京的胡同；苏州的小巷等等，无不体现着一个城市的文化氛围。胡同、小巷、里弄都是伴随着城市的产生而产生，是市井生活的最直接最真实的写照和缩影。惟有“进入千家万户，融入百姓生活”，才能真正了解到一个城市市民的生活，才能够最深切的体会一个地方的城市文化。
    3、社区是人们生活的历史博物馆，具有深厚的传统文化底蕴，社区文化是一种历史的积淀。任何的社区文化都是历史形成的，文化不可能空穴来风，不可能无中生有，而是立足于某种历史传统积淀。如北京胡同里围墙高高、庭院深深的四合院，就是北京人对外封闭保守、对内和亲开放的官气十足的京师文化写照，也在一定程度上体现了中华民族传统的精神文明。南方的广州和深圳的社区则显得商业气味十足，就是南方商业文化在其间的积淀。可见社区既是历史文化又是现代文明的承载体，所以我们必须以一种历史的眼光和文化的心态去领略社区中的深厚底蕴。
    4、社区以人的活动为中心。文化源于生活，社区文化就体现在普通老百姓的日常生活中。而正是这种社区文化，表现出了一个城市所特有的风貌。

三、城市社区旅游在城市形象建设中作用

    城市形象是现代化城市巨大的价值，无形的财富。要想使之最大限度地发挥城市功能，就必须增强其自身的辐射力与影响力，提高自身知名度与信誉度。这就需要塑造良好的城市形象，城市形象就如同商品的品牌一样在城市建设与发展中发挥着巨大作用。城市社区旅游作为一个城市或地区较为特殊的产业，在其发展过程中则有助于进一步美化城市形象，吸引更多的社会公众关注该城市的形象，自觉推广和传播鲜明、独特的城市形象信息。
    一方面，可以增强城市居民的凝聚力。通过城市文化建设及城市旅游社区形象塑造，会把市民的精神凝聚到城市发展这一中心上来，增强市民的参与意识，并进而营造出人人为城市发展做贡献的良好氛围，推动城市的发展进步。
    一个理想的旅游社区应具有如下特点：具有一定范围的社区地域；具有独特的社区文化；具有优美迷人的社区环境；具有合理高效的社区结构。以武汉为例，武汉可以说有着开展城市社区旅游良好环境，武昌、汉口、汉阳有着各自独特的特色，武昌以教育为主，汉口则以商业为主，汉阳虽说是一个工业区，近年来，汉阳区政府大力发展旅游业，欲把汉阳建设成为武汉的旅游新区。三镇可以打造出不同风格、不同模式的旅游社区。然后以一个整体的形象推向市场。这样不仅能够加快武汉旅游的发展步伐，而且更可以大大提升武汉的城市形象。
    另一方面，城市形象塑造是一个系统工程，它要求广大市民的广泛参与。要塑造良好的城市形象，就要求市民具备文明的素质和良好的精神风貌。城市社区旅游以人的活动作为主要的观赏对象，旅游者把社区居民当作风景的一部分，大部分居民的生活方式、语言、服饰、活动行为等自然而然成为旅游者眼中目的地的一部分，与风景同样地被观赏。而目的地的居民也会相应地、自然地将旅游者视为与之不同的人，也会去观赏他们。这种观赏和交流的结果必然会影响到双方互动的态度和行为。为了让自己的最好的形象展示在旅游者面前，社区居民都会因此而注意自己的言行举止，从而使得自身的素质得到提高，社区居民的精神风貌得以改善。（作者  武汉 中南民族大学硕士）

注释：
［1］张乐宁，刘祖云，唐忠新．社会学概论．北京：中央广播电视大学出版社，1987
［2］ 王文元．妨碍中国社区发展的若干因素——兼论现代与传统的关系．城市问题，2000，No.3:42-43
［3］ 孙景坛．简明社会学原理．广州：广州文化出版社，1987
［4］唐顺铁．旅游目的地的社区化及社区旅游研究．地理研究，1998，Vol.17, No.2:145-149
［5］厦学英，论城市形象的旅游导向性，经济地理　2002年9月22卷第5期

参考资料：
1、保继刚、文彤，“社区旅游发展研究述评”，桂林旅游高等专科学校学报，2002年第4期
2、赵福祥、李全德，“少数民族地区发展社区旅游的思考”，云南师范大学学报，2003年第3期
3、何云峰， “21世纪的城市建设与社区管理问题”，好汉网，2004/04/22
4、闫涛蔚、李川，“城市形象建设与旅游业发展关系研究——以威海市城市形象研究为例”，人文地理，2003年第5期