裘东明

　　今年7月27日国务院就温州“7?27”动车事故召开的常务会议,会议强调：“坚决守住安全生产这条红线。”并把其提高到“事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉”的层面。这也间接说明，“事关人民群众生命财产安全”的“安全生产”，现已成为一个普遍性、连续性关注的大问题。
　　上海进入暴雨台风季节以来，公共空间领域的安全生产和城市安全运行管理工作也愈加吃重。6月21日，针对曹杨路某店招掉落砸伤12人的事故，韩正市长一面指示应急救援和慰问伤者，一面责成有关部门速查肇事原因。7月29日，针对上海入夏后出现多起高楼玻璃幕墙爆裂、坠落事故，上海市建设交通委宣布，对全市既有玻璃幕墙建筑开展专项检查整治工作。人们普遍感到，事故频发既暴露出技术故障及设施老化的问题，更重要的是，也反映了现有管理体制与现代技术之间的尖锐冲突。领导人往往亲自披挂，有时甚至疲于奔命，既体现了某种见微知著的领导素质，或者及时介入、提前干预的领导才能，可是也反映出了城市滞后的制度在应对集中发生的事件及不断创新、涌现生成的技术时，那种因“非领导拍板”所产生的困惑、无助，以及由此不断增大的系统风险张力。
　　同样设置于城市公共空间的户外广告，其目前安全管理体系所面临的挑战何尝不是如此？
　　一定发展程度的社会，根据一定的“共识”来运行，也根据一定的“标准”来管理。关于户外广告最基本的标准或共识大约两条，即安全第一和视觉优先。无论出于公众安全还是视觉秩序的考虑，都需要对城市公共空间的商业视觉构筑物实行管理。首先是广告公司的自我管理，这是广告物业拥有者应尽的义务和最起码的社会责任；其次是代表行业共识的专业化约束和质量竞争体系，即“行业标准”或“技术规范”；最后就是代表公共利益尤其是安全利益的政府许可管理。
　　可是人们在这些年来户外广告审批实践中发现,“行政主导”基本取代了“市场竞争”、“企业自主”和“行业自律”。而事实证明，有时这种“跨越式”的替代并没有体现安全效率，或许还助长了某些审批者对部门或小团体利益的追逐。这是有过教训的。仅举一例。
　　2002年，在市建委帮助指导下，上海市广告协会编制完成了国内第一本较全面的《户外广告设施结构技术规程》，并由上海市建委审核批准，作为上海市工程建设规范于2003年2月1日起实施。可是行业随即听到了一些来自政府管理部门的声音：“另起炉灶。”并编了一本由中国工程标准化协会推荐的标准《户外广告设施钢结构技术规程》（比上海的多一个“钢”字），于2003年7月1日起施行。有关部门还在广告审批的受理条件中规定，广告结构应符合那本多一个“钢”字的技术规程的要求。
　　这个多一个“钢”字的《规程》，其内容与先前上海市广告协会编的《户外广告设施结构技术规程》大同小异，有的几乎完全雷同。上海市广告协会的《户外广告设施结构技术规程》虽然事先深入行业经过大量的调查研究，广告公司也提供或绘制了不少图例，但署名的起草人只有两位资深的高级结构工程师（所以费用并不高，包括编撰费、评审费、印刷费在内共5万元）；而那本多一个“钢”字的技术规程，除一连串参编单位，署了名的起草人有20位（费用可想而知），其中还有多位主管户外广告审批的官员。
　　审批部门还规定，必须按照多一个“钢”字的规范进行安全检测，不检测不批。而在那本《规程》中领衔署名的专家，是官方指定从事户外广告钢结构检测公司的股东或老板；后来人们又发现，指定从事广告钢结构检测的公司中，还有户外广告审批主管局官员的关系股，遂责令退出。可是又有不争气的事却发生了：一家被指定从事户外广告钢结构检测的公司，为某跨国超市公司的高立柱广告牌结构做收费安检，经负责人（也是领衔专家之一）签字通过检测并给出安全结论后不久，这个高立柱广告牌整体地连根轰然倒下了。
　　本来，这倒是法制教育、安全生产教育的良好素材，但因为并未向社会公布处理结果，所以我们不知道上述事故中的相关公司与责任人受到了什么处分，接受了什么教训；可是，上述故事后来众所周知了，所以我们又知道，法制变儿戏，非但使政府形象扭曲，公信力受损，也给上海市的户外广告安全检测制度投下浓重阴影。

　　户外广告只要存在一天，安全措施就一天也松懈不得。结构检测制度本身并无过错，但执行应公正、全面。广告牌业主当然是安全第一责任人，但户外广告设施的安全保障措施，不是指定几家结构检测公司就会简单了事的，而需要一种多方参与的综合治理体系配套。
　　行业组织始终认为，户外广告设施结构的制作与安装，应与有资质有经验的单位订立责任明确的合同，并严格按技术规程进行，绝不能层层转包。设计、施工要有资质验证，工程要有全程监理，完工要有质检验收及等级鉴定，启用后要定期进行结构保养和检测（在上海市广告协会编的《户外广告设施结构技术规程》中有具体规定）。其实,这也是有过惨痛教训的经验之谈。2005年8月13日，一家制作公司雇人（实际已层层转包到“马路游击队”）拆除银行招牌，结果不幸酿成人命惨祸。那些平时收废铁的“临时工”发现事情不妙，顿时逃逸无踪。上海市广告协会户外广告委员会当时向全行业发出呼吁：户外广告绝不能成为廉价的“马路杀手”！绝不能无视血淋淋的教训，生命比利润更重要！各公司必须建立规范的安全制度，明确广告安全措施，落实责任人，接受同行、管理部门和社会各界的监督。
　　这次曹阳路店招事故，行业组织亦在次日再度提醒业者，在广告设施存续期间，应购买户外广告设施的财产保险和第三者责任险。在施工安装时，还应购买雇主责任险。不但从事先的安全防范上，也从事后的危机处理上，有具体可靠的兜底措施。我们多次向政府建议，将购买广告牌财产与第三者责任险、施工期间的雇主责任险写入管理条例。并指出，应鼓励阵地方和广告客户对上述商业保险合同进行监督，也鼓励保险公司在条款中写入投保人须对投保物出示安检证明，安检单位应承诺对检测结果负责。我们觉得，这种环环相扣、权利责任义务一致、互相监督、事后可核查的保障体系，可能会更牢靠些。
　　但是当时有关部门并未接受“购买保险”的建议，并认为：“除了规定符合公共利益的必须检测的强制性条款外，政府不再主张或提倡可能增加企业负担的商业行为，企业可自行判断是否购买广告牌保险。”语意的利益指向十分明显。尽管“指定”便有“垄断”的嫌疑，可是有没有想过，难道与指定公司签订的广告牌检测合同是非商业性的吗？政府部门此话一出，一些广告公司便不再购买保险，而检测机构本可分摊的风险由此变得集中。因为只要经政府指定单位的检测，企业的广告安全责任与危机便有了推诿机会或转嫁对象。
　　户外广告作为一种在公共空间中的商业视觉构筑物，它的接触界面，不但有建筑、绿地、道路，更主要是人群。因此无论景观如何重要，安全必须第一。但反过来看，现在的技术规范中，大型广告牌结构的设计使用寿命为25年，而目前审批最多3年，技术经济合理性存在问题。这也增加了少数企业为追求“效益”而可能偷工减料的变数。当然，对这个问题，除了加强安全监管的思路，也许还可以从改变广告形式、体量、位置，以及转换技术路径来考虑。
　　今天，在实行社会主义市场经济制度的中国最大商业城市上海，取消户外广告的想法或做法都是不现实的。但业者们也应看到，现在城市建筑环境变了，户外广告以什么样的形式体量，在高楼林立的场所空间内安身立命？信息流动速度变了，户外广告以什么样的技术材料，在五花八门的传媒洪流里脱颖而出？大众生活方式变了，户外广告以什么样的造型手段，在千姿百态的符号消费中夺人眼球？人群密集程度变了，甚至城市气候、道路风速也变了，户外广告以什么样的安全系数，在车水马龙的繁华大街上万无一失？以不变应万变行吗？还是只有大广告牌吗？不！传承不再是对自己以往历史的简单重复，而是必须应对难度更高的全新挑战。
　　原有技术规范中，屋顶广告的篇幅很大，且允许现场焊接安装，留下火灾和高空坠物的隐患。市领导多次要求降低屋顶广告的高度，缩小其分布范围及数量，也许包含这方面的考虑。行业有责任共同寻找化解或消除高楼广告隐患的对策。现仅举几例。
　　对策一：变高为低，变大为小，有减有增。从选址规划中减少非标准化设计的、单独设置的屋顶大型广告数量，增加标准化的、外形统一的、结构及位置合理的地面围墙小型广告牌。广告牌需求的形式偏好，既受政府审批政策的惯性引导，也受全社会广告预算购买力此消彼长的制约。增加的小型广告牌，分布于全市各处，可以同城、同时、同质地传递信息，有条件时还可改为数字化媒体。不但适应大企业营销战役，也可及时满足小企业的传播需要（见图1）。

 
　　
　　变高为低，变大为小，有减有增的户外广告实例
　　
　　对策二：变架在屋顶为贴在墙面（或玻璃幕墙），只短期贴膜，不设构架（见图2）。

变架在屋顶为贴在墙面（或玻璃幕墙），不设构架的户外广告实例
　　

　　对策三：变广告构架现场热焊为厂内预制、现场吊装、冷作拼装。根据材料尺寸进行的模数化设计和标准化、模块化制作，将极大增加厂内构件检验的可靠程度，也将杜绝现场焊花火灾并降低高空施工坠物的概率。既能增加构造形式的美观程度，也可在拆除后于另址重新安装使用，符合低碳原则。可在总结经验后写入技术规范。
　　对策四：变高空的、长期的、固定的，为地面的、临时的、活动的。广告公司亦可由经营牌面、位置而变为经营场所、空间，通过生动创意，提升城市空间活力（见图3）。

变长期的、固定的为临时的、活动的户外广告实例。（2010年6月6日摄于上海南京西路恒隆广场门前）
　　

　　我们希望通过各方协力，使户外广告真正成为有安全感的大众媒体，成为对城市生活少危害多贡献的创意产业。上海市《户外广告设施结构技术规程》编写于9年前，希望在到期重修时，政府部门能够与行业互相通气，寻找共识，携手合作。这次温州两列CRH动车追尾造成旅客严重伤亡的惨痛事故再次告诫我们（上一次是胶州路大火），即使像中国铁路这样的“准军事管理”部门，在“集中力量办大事”时，也须臾不可偏离严谨的科学轨道。对于涉及重大公众人身安全的领域，不仅在事后问责时需要有 “零容忍”的态度，也不只需要在事先防范及临机处置时有“头痛医头”的“应急预案”，更需要按“科学发展观”要求，充分考虑如何避免那些公共管理制度中易产生“怠惰”的牵制性条件，以及政策中易造成“疏漏”的结构性缺陷。也就是说，公共政策的制度设计，应重视经济“大干快上”和社会“高速运转”时的“系统性风险”，通过与时俱进的方法论和科技思维教育、事故防范和反馈路径更新以及制度化（而非形式化）的惩戒与激励等手段多管齐下，推动社会和公众普遍参与综合治理，从而有效制约、化解“精英决策”或“集权决策”时可能因某种“非常识化的专业理性偏执”而形成“单一性”乃至“不经济性”和“不稳定性”（分散的企业决策、市场选择又当别论，因为博弈均衡是消解应力瞬间集中的良方）。简言之，现代化、城市化建设中的安全管理，既要秉持科学决策，也应贯彻群众路线。行业组织与政府部门处于不同维度，或许起点不同，视角不同，但最终目标是一致的，就是“让生活更美好”。人民群众识大体，懂常识，能创新，当他们以“责、权、利对等”的主人翁身份参与“共治”时，并不是“跨越式发展”的累赘，而是“经济社会管理对策”中不可或缺的积极因素，同时，也是不知什么时候就会发挥重大作用的“安全冗余”。
　　

（作者：上海市广告协会户外广告委员会主任）
（配图与设计/本文作者）