赵 军
不久前，笔者有幸跟随南汇市容环卫系统赴北京学习考察了北京的市容环境建设和管理，对北京市的户外广告整治和规范设置留下了深刻的印象。
概言之，北京市的户外广告有以下三点：（1）空间视线开阔。所有管线入地，所有屋顶广告拆除，天际线一览无遗；（2）立面规范清新。沿街墙面不见附着广告，店招、店牌设置规范，广告横幅彻底清除。（3）平面整齐有序。整个城区不见大型单立柱广告牌（俗称“高炮”），不见大型落地看牌，不见落地灯箱广告，不见商业广告“道旗”，也见不到交通指示以外的商业信息牌。这一切不由得让我们这些从事户外广告管理的同行们由衷赞叹。
据北京市公开的统计数据反映：全市共拆除违规户外广告45647块、违规灯杆灯箱21633块、违规灯杆挂旗55839面、违规牌匾标识42606块、重新规范设置牌匾标识24526块，特别是对机场路77根违规大型单立柱广告牌的全面拆除，使国门第一路市容面貌发生了明显改观。
（一）
北京，一个整洁、干净的城市，一个户外广告最少的城市。它的成功经验在哪里呢？这一切，得益于北京户外广告设置中“统一规划、市场运作、完善法规、重拳整治”的规划控制模式。
1.规划先行，北京街区全覆盖
2004年8月，北京市人民政府令公布了《北京市户外广告设置管理办法》，之后，北京市市政管理委员会又相继制定出台了《北京市户外广告和牌匾标识设置专业规划》、《北京市户外广告设置规范》、《北京市牌匾标识设置管理规范》等一系列关于户外广告的规范条例。登陆北京市市政管理委员会网站，可查阅的有关户外广告、牌匾标识和标语宣传品管理方面的设置规划、管理办法、规范和标准多达22项。其中，就制订了全国第一的《北京市公共电、汽车车身广告设置规范》、《北京市标语和宣传品设置规范》。
北京的户外广告设置规划覆盖全市８００多条街区，打开公示的网站，哪条街、哪个建筑物上设置怎样的广告，多大规格、什么颜色等要求均一目了然。
2.市场运作，户外广告使用权一律招标
2004年起，北京市户外广告设置管理取消了审批制，推行“统一规划、政府监管、市场运作、规划控制”的模式。通过编制不同道路、街区户外广告设置规划的形式，严格的规划编制、评审、公示流程，及其招投标程序，使得户外广告如何设置、由谁经营的决定权，不再在某一个人或某一个部门的手中，杜绝了原有在审批机制中产生的不正之风乃至腐败行为。同时，规定了户外广告设置与使用权相分离和由市、区、县主管部门通过编制区域规划来组织实施。公共场所的户外广告使用权则采取公开招标、拍卖方式有偿出让，其所得收入上缴同级政府财政，再反用于城市管理。由此，使户外广告设置由随意性走向规范化、稳定化，并改变了城市公共空间被广告商无偿使用赚取高额利润的状况。
3.完善法规，规范标准可操作性强
相对而言，《北京市户外广告设置规范》的特点，在于“细、实、准”。详尽地明确了户外广告的设置要求、间距、高度等等，如按照不同地区的功能要求划分了严禁设置区、严格限制设置区、一般限制设置区、开放设置区；规定在国家级、市级重要公共建筑上不得设置户外广告；规定除有固定行驶路线的公共电、汽车外，其他交通工具上不许设置附着式广告。另外，不仅对广告的规格、设置程序做了严格规定，在一些细节上也提出了要求，甚至对广告牌有可能产生的遮光或者眩光问题都进行了规范。
4.重拳出击，违法户外广告一律拆除
北京市在结合规划开展户外广告清理整治的过程中，强调了“一个必须、三个不允许”，将千姿百态的户外广告设置标准容纳到一个“口径”之中。即户外广告设置必须依据规划；城市公共服务设施不允许附着设置广告；公益宣传设施和施工围档，不允许设置广告；建筑物、构筑物楼顶不允许设置广告。
在整治违法户外广告的过程中，“拆”是不可避免的一项内容。处理多年来形成并积存下来的难点问题，特别是落实对违规广告的拆除工作，任务艰巨，压力很大，不仅要做企业的工作，还涉及到很多部门及人员的利益。同时，大量的拆除设置等工作还需要相关部门的通力合作。北京的做法有三条，一是“2008”环境建设指挥部办公室总体牵头协调，政出一门、令行禁止，任何单位、任何部门的意见不得抵抗“08办”的权限；二是遵循“公开、公平、公正”原则，依据《关于推进实施户外广告设置规划的工作意见》，将全市800多条主要大街户外广告设置规划方案和拆除清单在市、区网站上向社会公示，请全社会监督；三是采取惩戒性措施，对强拆过程中阻挠、抗拒拆除工作或在整治期间擅自新设非法广告的单位，记入企业不良记录，2008年前不得参加本市户外广告招标、拍卖等活动，并在新闻媒体上予以曝光。
（二）
2008年北京办奥运，2010年上海办世博。学习北京户外广告的管理经验，落脚点还是要结合上海和各区的自身特点，因地制宜地谋划如何做好迎世博户外广告的专项整治。笔者以为要着重落实好以下几点：
1.贯彻落实科学发展观，坚持以人为本，注重社会服务
户外广告作为城市景观中的一个重要组成部分，其设置应当符合城市总体规划要求，与城市的风貌、格局和区域功能、道路特点相协调，保证城市容貌的整体美观。户外广告设置应当充分考虑广大人民群众的宜居环境、出行安全等方面的需求。户外广告作为城市公共资源，应当合理利用和开发，并投入到城市建设中，使人民群众受益。
2.坚持依法治理、规划先行
户外广告整治作为市容环境整治的一项主要内容，由于涉及到方方面面利益关系，整治起来难度很大，非一朝一夕能够得到根本改观，而是一项复杂的系统工程。要秉承科学发展观统揽全局的工作思路，从改革行政审批制度入手，通过完善相应的法规规章体系，重点落实各个街区、道路的户外广告设置规划编制，整治工作才能明确目标和科学依据。
3.充分发挥各级政府和相关部门职责职能，落实责任、明确分工、协同作战、共破难关
面对2010年上海世博会举办，户外广告整治形势严峻，仅靠市容环卫部门一家努力是不行的，必须充分调动起各级政府和相关部门积极性，整治工作才有可能取得突破性进展。建议由上海市迎世博600天行动城市管理指挥部办公室直接牵头制订《关于推进实施户外广告设置规划的工作方案》，明确整治工作中市、区、街道（镇）三级属地负责的原则，对相关政府部门的职责分工和连动工作机制做出明确规定。
4.建立健全城市户外广告长效管理机制
借助科技手段，充分利用信息平台，整合信息资源，建立健全绿化市容、市政、通信、城管执法、工商、规划等部门各负其责、齐抓共管的政府监管工作机制，提高设置监督、管理的能力和水平，实现各管理部门间的联动监管，完成对全区户外广告的规划控制，实现长效、有序管理。
5.营造良好的舆论氛围，加大政务公开力度，充分发挥社会监督作用
进一步加强管理信息的披露。户外广告设置规划情况、户外广告招标、拍卖等工作信息及时通过各种媒体报道和上网公示，对违规设置户外广告的企业及时通报。充分发挥社会舆论监督作用，积极引导和调动社会监督员、新闻媒体等对户外广告管理的积极参与和舆论监督。密切与行业协会等业内团体的经常沟通，发挥其专业作用及行业自律功能。
（作者：上海市南汇区市容环境卫生管理署办公室副主任）