• 郭 骅

    户外广告设置，也是城市经济发展和城市管理的一个标志。如果一个城市有很多陈旧、空置、不规范的广告设施，那么，这个城市的经济发展就缺少活力，管理也缺乏规范。而户外广告设置和利用的是城市的空间资源，依附的是城市建构筑物，反映的是城市的环境面貌。所以，它对空间资源的利用是有限的，不可能无限止地去开发。因此，没有好的规划，没有严格有序的管理，户外广告设置就会进入一种无序的竞争状态。

    市容景观与户外广告之间的联系

    一般而言，户外用于宣传的设施可以分为广告和非广告两种设施。这里，我们需要了解的是它与市容要素的构成，及其和城市景观的关系。如果把握好这问题，对城市景观管理会收到事半功倍的效果。

    在城市市容中，一般可以分为四个体系：一是建筑体系。主要是各种建构筑物和施工工地。二是人居体系。主要是居住小区、公共活动中心、城市的水系。三是景观体系。包括各种设施、城市景观照明和功能照明、户外广告。四是交通体系。包括道路、河流、交通工具。诚然，这四大体系都可以成为户外广告的载体。但是，在这种情况下要求的是，把载体、景观与户外广告组合，就要创造出一种和环境相适应的新的景观。

　户外广告设施的设置，是市容环境管理的一个组成部分，它与其他载体相比，在时间上有其独特的长效性；在景观上是依附于建构筑物的。因此，有其重要的相容性和协调性。所以，研究城市户外广告景观的美学及其发展规律，规范城市户外广告的管理，发挥户外广告在营造现代城市景观中的特殊作用，是提高城市品位、塑造城市魅力、增强和谐相处的人居环境的关键所在。

　 户外广告和非广告设施的基本管理

　1. 要符合规划的要求。

　首先，户外广告的规划和城市景观、区域具有一定的联系。以上海市今年上半年出台的一个规划为例，整个上海划分为若干区，当中划分为四大类：第一类，可设置的屋顶及墙面广告；第二类只能设置的墙面广告；第三类只能设置的墙面平行式广告；第四类，不能设置的屋顶及墙面广告。这种规划的前提是，从城市的发展需要出发，也比较实事求是。有了总体的规划理念，才能展开其后的工作。

　其次，要有设置布局的方案。按照规划的要求，编制一个区域性的户外广告布局方案，这是尤为重要的，更具有操作性。

　2. 要控制关键因素。

　一要总量控制。如果一个城市缺少总量的空间，把有限的空间资源进行无限的利用，这对户外广告整体发展是没有好处的。总量控制要求以规划为基础，遵循空间资源不可再生和循环经济的发展要求，根据每个路段的不同情况，制订设置布局方案。这个布局方案一般要管2至3年。以后，随着环境的变化，再编制一个设置布局的方案。不断地促进和提高户外广告的设置水平。

　二要结构简洁。构架简洁，视觉流畅，其中包括材料运用，这些都关系安全的问题。这几年，上海在这方面有很大的改善。实践证明，经过改造的户外广告设施，在台风中很少发生坠落等事故。所以，结构简洁是户外广告发展的方向。

　三是形态协调。要求广告牌与建筑、周边的环境等元素符号，有对应的联系、有通透的遮挡或者利用。

　四是体量控制。设置在建筑物上的户外广告，应有多大的规格是需要控制的。做到既有视觉冲击效果，又和建筑及周边的环境相协调。这就是设施、载体、环境的有机统一。

　五是疏密有序。广告牌之间要保持一定的距离，防止相互间的遮挡。这和户外广告的经营体制有一定的关系。当前的广告牌效益主要和面积挂钩，造成户外广告设施设置在体量上相互攀比。我们应当转变观念，广告主要用的不是面积的大小，而是这块广告牌的地段带来的效用；广告设置之间不是比体量而是重创意。这是发达城市户外广告发展的一个趋势。

　六是昼夜兼顾。广告，不仅要考虑白天的效果，同时也要兼顾夜间。做到白天不影响市容，晚上还能体现城市繁荣繁华的景象。

　七是颜色控制。这里所说的颜色控制并非简单的广告颜色，而是包括建筑物颜色、周围各种环境元素的颜色在内，根据环境的总体颜色特征来设置相对协调的颜色。

　 广告设施的设计和安装施工的要求

　第一，创意固然重要，技术也不容忽视。这也是一个关键因素。需要掌握和遵守的有以下几个重要的规范性文件：《建筑结构荷载规范》、《钢结构设计规范》、《建筑物防雷设计规范》、《民用建筑电气设计规范》。除了上述之外，还要注意以下设计和安装的要求。

　一是，广告设施的安全质量由广告设施设置申请人负责；

　二是，广告设施由具备建筑结构设计资质的单位进行设计，施工图纸应该盖有设计单位图章，并应由具备建筑、安装施工资质的企业按图制作安装施工，施工还应实行监督；

　三是，设置的广告设施，其荷载应按GB50009的规定执行；

　四是，广告设施采用钢结构的，应该按照GBJ17的规定执行；

　五是，设置广告设施应根据其所处环境，采取适当的防雷措施，包括防止雷击和防止雷电波侵入，应按GB50057的规定执行；

　六是，广告设施用电应以低压配电，一般采用三相五线制供电，必须确保接地和安全；

　七是，设置屋面和墙面广告设施的，除考虑广告设施自身强度外，并应考虑广告设施的荷载对原有建筑物的影响；

　八是，广告设施与原有建筑物的连接应确保连接可靠、牢固安全。

　如果不考虑相关的广告设施的设计和安装施工的要求，将会产生诸多安全隐患。虽然说安全责任到个人，但是一旦发生危险，造成的经济损失和社会影响是一个广告公司无法承担的，所以广告设置公司一定要在规划的要求下做好设置的具体方案。

　第二，方案比规划更加重要。上海市新出台的《户外广告设置管理办法》，明确要求进行检测户外广告设施。规定每年六月一日以前，一定要交检测报告。在检测结果中，只要有一个不合格，就是不符合标准的户外广告设置。检测主要分为四大部分，内容如下：

　1. 钢结构外形和几何尺寸；

　2. 基础及地脚螺丝大小尺寸以及埋置状况；

　3. 防腐的状况、锈腐的程度和外观检查；

　4. 电气安全状况。

　 户外广告设置管理需要把握的几个特性

　在户外广告设置管理中需要把握以下几个特性：

　一是和谐性，将单纯的广告设施溶入环境中，使视觉的被动接受变为与环境相融和的印记；

　二是人居性，强调户外广告对人们实际的功效，呈现的广告内容就会让人们易于接受；

　三是功能性，发挥户外广告设施的多重功效，使其具备相关多种功能；

　四是时空性，符合时空特性，讲求完美创新，从而吸引人们关注的眼球；

　五是景观性，与景观设施和谐设置，使其成为景观的组成部分；

　六是新型性，注重创新，在合理设置的基础上讲求形式的变化。

　总之，户外广告是关乎城市发展的重要因素，我们应该结合户外广告规范管理的方方面面，共同推动城市户外广告健康有序的发展，这是管理部门、广告设置单位共同的愿望和发展要求。

（作者：上海市市容环境卫生管理局景观管理处处长）