• 陈玮炜

 
    户外广告设置的正确定位，关系到户外广告的设计和设置是否符合现行的法律、法规和规定，关系到户外广告是否能实现自身的价值而产生预期的广告效应。同时，户外广告的设置定位，还关系到管理者和设计师们的思想、知识、情感和文化艺术、技能等综合素质。这是一个属于上层建筑范畴讨论的理论问题，也是在政府管理户外广告中必须掌握和思考的一个实际问题。
　从户外广告的结构定位、地域定位、消费定位和创意定位的四个方面来阐述并阐明了户外广告设置定位的内涵，希望对提高户外广告设置管理的水平起到积极的促进作用。
　　
　　一、 户外广告设置的结构定位

　　户外广告设置定位是指户外广告在设置中所要达到目标的前提。没有准确的定位，就不会有生命力的可以设置在户外的广告。户外广告设置定位与所在城市的地理环境、气候条件、季节特点以及设置材质与技术等各种因素有关，不同城市和地区的户外广告都有其符合所在城市和地区的设置定位。因此，结构定位就成为户外广告设置中的一个关键定位。
　　首先，户外广告的设置是依赖于城市构筑物的，它的设置过程就是城市构筑物的建造过程。因此，户外广告设施的外观和建设应当符合户外广告设施设置的技术规范，和户外广告设施（钢铁、水泥等）结构的技术规程，在设施的结构、强度、风荷载等诸方面符合设置要求。
　　其次，户外广告的设置，还直接关系到城市的安全和公共利益。不符合技术标准的户外广告必将损害市容市貌，也必然损害社会的公共利益。比如，违反户外广告设施钢结构技术规程的户外广告设施，具有极大的杀伤力，它会严重威胁和造成社会的不安全。某市曾发生过户外广告倒塌后压坏了两辆汽车的事故。
　　可见当这种设置结构定位出了问题时，其后果将是不堪设想的。因此，任何一个负责任的广告公司，任何一个有良知的广告设计人员都会把结构定位放到第一位。而户外广告的管理部门，也必定将这一设置定位放在非常突出的位置。

　　二、 户外广告设置的地域定位

　　户外广告的设计与安置要充分考虑到不同地域消费人群的审美与喜好，这是户外广告设置中另一个重要问题。广告设置的定位，在大中城市与乡镇地区中也应有所不同的，甚至相邻城市与城市之间也都有所不同，这就是户外广告设置的地域定位。
　　1. 户外广告设置的地域定位应避开“集中”设置。受户外广告设置的地域定位的影响，广告主与广告公司在广告发布位置的选择上应避免在户外广告过于集中的地段去发布，殊不知，正是这些“过于集中”的地段视觉干扰因素就多，因而通常是无法准确、明晰地传递广告信息的。相反，选择广告位错落有致的地段，不仅与周围环境和灯光相协调，而且还避免了视觉干扰、广告内容也更能准确地得到传递。
　　2. 户外广告设置的地域定位应考虑社会环境因素。例如，电子产品集中的商业地与食品销售点在内容与形式上是完全不同的，这就是社会环境因素。食品类的广告在内容上，可以从文化民俗内涵里挖掘,而电子产品则体现了科技的作用。这两种户外广告虽然都有一定的文化品位,但终究因为这一社会环境的不同，而设置的地域也应当不同。因此，只有深入进行调研分析,了解人们的审美喜好，特别是社会环境的区别，有的放矢地设定准确的设置位置，才能获得预期的效果，也就是说，只有科学、严谨的设置定位，才会收到好的广告设置效果。
　　所以，地域定位，包括户外广告设置的地区、地段、具体建筑物或者其他载体的部位或者位置，最主要的抉择就在于对社会环境的影响。再举一例。从上海的广告商角度看最好是在东方明珠的大球上做广告，因为这样能使广告效应最大化。然而，每一个智商正常的广告商也都明白，这样做是不可能的，因为任何户外广告的商业利益是无法与城市标致性建筑的公共利益相提并论的。
　　这里，户外广告的地域定位不能忘记两个必要条件和一个充分条件。必要条件之一，是必须具备户外广告的设置地（通常说的广告阵地）业主同意转让阵地的使用权；之二是广告发布必须符合广告设置规划或者获得政府管理部门的批准。一个充分条件，就是要求户外广告的设置与周围的社会氛围和环境相协调。

　　三、 户外广告设置的消费定位

　　户外广告设置的消费群体定位，是指广告内容适应的主要人群。这是因为户外广告必须与这些商场的消费群体定位相匹配。同时，消费趋向定位是建立在健康的消费价值观和“以设计引领消费”的理论中的，这种消费趋向定位，在户外广告设置审核中不能不成为管理者的一种重要依据。消费定位可从以下两方面来思考：
　　1. 消费群体定位。比如，在上海，设置在恒隆广场、八佰伴商场和第一百货公司的户外广告是不可能一样的。在这些地段设置的户外广告，常常会迎合某一消费群体相对集中的需要，这是户外广告消费群体定位带来的结果。正确的消费定位，具有引领消费群体的作用，发挥了广告的正面效应，促进了市场的繁荣。这种消费定位要求设置在不同载体上的户外广告，必须充分了解不同消费群体的审美、年龄分层、消费水准和消费需求。因此，研究信息受众的心理需求和视觉感受，成为消费定位的一个常识。但是，广告的消费定位必须受到户外广告设置定位的制约，也直接关系到预期广告效应的实现与否，因此对于要求设置户外广告的商者来说，是否获得成功的设置离不开正确的消费群体定位。
　　2. 消费趋向定位。户外广告的消费趋向定位，是户外广告内容的前瞻性和时尚性的表现。但作为户外广告设置的管理者，必须考虑设置的精神效应和导向效果。一件成功的设计作品，应体现出一定的文化性。许多成功的户外广告设计，正是源于对文化内涵的明晰的认识，积极引导一个健康、向上的消费观念和正确的价值取向。在当代，户外广告作为一种文化的载体，应体现出对社会、对国家、对企业积极负责的态度。所以，消费趋向定位说到底是一种精神和导向。因为设置在户外的广告，除了承担和提供企业和商品的信息功能外，还能通过广告本身的精神和品位体现出企业文化和民族精神。
　　进入21世纪的中国经济，人们的消费观和购买力都有了质的变化，人们的文化素养和较成熟的消费观念正在逐步形成，消费层在不断地细分，也拥有了广阔的空间。同样，进入了21世纪的管理者也应当具备引领和导向设置的基本素质。

　　四、 户外广告设置的创意定位

　　广告创意设计定位和户外广告设置定位，是两个不同概念的定位。成功的户外广告创意设计，是人们生活中不经意闪光点的发掘和整理者，他们善于发现生活中具有浓厚的情感因素或生活片断（如春节期间发布的各种贺岁类广告），使户外广告通过图形让人们加强沟通与理解，令人回味。然而，这种创意设计与设置定位有时也有不能相处的时候。这里，创意定位必须服从于设置定位，因为这里所说的是“设置在户外的”户外广告。
　　在中国市场经济条件下，以人性化为诉求的广告设计，其表现形式是未来广告内容的必然产物。越具人性化和文化品位的户外广告设计作品，在未来越来越将具有影响力和渗透力。因此，户外广告的创意设计要始终贯穿视觉形象的标准化和系统化，使之具有“简明而准确”的视觉特征，否则无法体现整体功能的户外广告设计，而使传播效果大打折扣。但是，户外广告创意设计定位又必须同户外广告的设置定位相匹配，从设计、发布时间、设置地域、预期的目的和结果，都要进行前期的分析，只有将独特的创意与严谨的设置定位相统一，才是户外广告创意和设置成功的保证。
　　在这里户外广告的创意定位，一方面要通过不断地对思想文化的创新，来表达当代的人文精神和广告的主题；另一方面又要通过户外广告的创意来以“瞬间刺激”达到广告的宣传效应。有时候户外广告设置的创意定位尽管内容、语言、画面是健康的、华美的。但是，一旦出现了设置错位，广告效果必将是一落千丈，社会的和谐、诚信将无以表达。换句话说，这个“创意”虽好，但是设置的位置不妥却使这个地区的市容环境反而不协调，离和谐远了。正因为如此，户外广告设置创意是通过特殊的形式来表现广告主题的，但是设置的错位就会适得其反。
　　户外广告的设计和设置，离不开社会经济的发展进程，也离不开世界经济的发展趋势，更离不开改革开放。我们今天讨论这个话题，就是要让户外广告设计和设置从定位论出发来繁荣、来发展它，既要有“海纳百川的精神，也要有中华民族“和而不同”的思想深邃，尊重差异、崇尚和谐，反对搞单一的同质化。

 
（作者：上海市户外灯光广告设置服务中心助理工程师）